中国彩电未来生路难料

主导中国彩电工业发展的主要路线是被称为“规模放大型”的路线。这种发展模式的主要方式是，借助中国彩电市场生产要素价格低廉的特点，把发展的重点放在了产品价格的降低上，借助国内彩电巨大的内需容量，拼命地放大产量从而降低价格，在市场短缺时代，这种循环有无往而不胜的感觉。低价生产要素导致产品价格低，产品价格低推动销量增长，销售增长又给制造体系的扩大创造了条件，中国彩电在这种产量与价格的反向循环之中规模越来越大，随之一种制胜的逻辑被发展出来：依靠这种靠规模而得来的经济性取胜，但是，近年来的市场现实证明，这种发展逻辑的有效性已经大大减弱，即使海外市场没有贸易壁垒的保护，我们的彩电产品在全球可以覆盖更大市场的前提下也很难赢利。

将中国彩电全球品牌创造的幻想放在了低价加吆喝上是没有根本的效果的，在与跨国彩电品牌的比较上我们的品牌显得粗糙化、表面化，其实，品牌的创建应该是一个完整工业体系进化的必然结果，而不是宣传的结果。强大的工业体系创新能力的系统提高必然使企业有能力满足苛刻的消费需求，而这种对苛刻消费需求满足的大量积累就是品牌的创建过程，从本质上说品牌创造过程实际是工业体系创新过程的社会化过程。

规模放大型的发展战略产生了两个结果。一是让中国的彩电企业对市场的认知产生了片面化的结果：市场就是更低的价格，新的市场需求就等于价格新低，而不是具体的消费需求；二是消费需求的苛刻，这种消费需求的苛刻实际上是对中国彩电企业提供劣质供给的一种反弹性的否定，随着生活水平的提高再加上外资产品的影响，中国消费者对需求的渴望更加精致、也更为苛刻。当消费需求骤然转变为苛刻的、精致的要求的时候，中国彩电企业的发展战略仍然没有转变：还是想以低价格应对这个他们自认为很熟悉、实际上确是非常陌生的一个市场。对企业来说他们每天面对的是人，是人的真实的、鲜活的需求，这些需求的满足需要这个工业体系的系统能力，由技术、组织、管理所衍生的研发、质量、设计、服务、价格等等诸多能力，如果要靠一种产品的成本属性去满足这样的需求根本是不可能的。

其实，即使是成本价格属性也已经成为一种产业幻想了。中国彩电工业抵挡外资的关税栅栏早已经拆除，此外，外资的彩电制造基地已经全面转移到中国市场，形成中国彩电价格优势的生产要素已经完全被外资企业所使用，中资彩电企业的价格优势已经基本消退，与此同时我们也发现需求对低价格的感应已经非常迟钝。

中国彩电规模价格优势战略实际上是经济学中陈旧的比较优势理论的变脸。比较优势实际上是在诱导追赶型的国家或者是产业用假设静态的生产要素优势去应对国家间产业的竞争。实际上生产要素是否具有优势不是由生产要素的价格所单方面决定的，生产要素优势发挥的一个关键变量是生产率，然而，一旦涉及生产率，技术、组织、管理就成关键变量，中国彩电前20多年的发展战略实质上是单一的低价格生产要素的依赖化的生存，而放弃了在技术、组织和管理关键变量上的发展，这就是我们只发展出了工厂，而没有发展出品牌的真实原因。

工厂是产品价值形成的一个环节，而非竞争性工具，品牌是参与国际竞争的工具，一个国家或者是一个企业只去培养环节而不去培养竞争工具的话等于这个国家或是这样的企业根本就没有参与国际竞争。跨国彩电企业在中国的竞争优势实际上是自己的技术、组织与管理变量与中国生产要素的乘数，而中国彩电企业竞争所依赖的是跨国竞争对手可以轻易获得的低成本资金、低成本劳动力等没有差别的低层次的生产要素，这些生产要素是企业竞所需要的外生变量，是可以用技术、组织、管理这些组织内生变去控制使用的生产要素，其在创造品牌的过程中属于后决条件，而非先决条件。

如果中国彩电工业放弃在内生变量上的发展，那么中国低价格的生产要素能够成为优势的话，这种优势只能在跨国企业中显现，而没有内生变量优势的企业只能为前一类企业的发展而存活，而这种存活则是一种丧失组织独立性的存活，一种丢失生存权的存活，这就是中国彩电行业未来发展最大的潜在风险。