罗清启

空调业“次贷危机”已爆发

罗清启 — Mon, 10 Nov 2008 00:07:00 GMT

空调业“次贷危机”已爆发

我在九月盘点空调行业08业绩的时候，只看了前三名的库存数据，格力与美的的库存量分别为471.34万台和320.34万，海尔的库存量仅为23.2万台，然后得出一个结论，“这表明一线品牌企业发展战略出现了分化，格力、美的已经走向份额与规模驱动的高风险的发展方向，而海尔则选择了一条看起来很保守但却相对安全的发展道路。”（见中国营销传播网2009年8月9日文章：高位库存可能压跨空调业），当时舆论则认为这好像是替海尔遮羞的托词而不予理睬，而舆论的主流却是海尔空调已经掉队，被格力、美的甩掉，空调行业出现了真正的双寡头。

我为什么一直担心库存？原因很简单，因为美元一直不稳定，美元的走软踩高了全球基础原材料的价格，但是也踩高了全球的通货膨胀率，中国也是在这个规律之中。这两个通胀数字对中国空调行业来说是个麻烦。原材料价格持续的上行推高了空调的成本与一定的零售价格，这在某种程度上抑制了中国空调的消费，几乎所有商品价格的普胀也会抑制空调的消费这是肯定的。

我们现在都把去年行业的业绩不佳归结为下雨或者天气不热，但是如果我们抛掉这个天气因素，我们的出货量仍然不会上升，行业一定要记住通胀跟购买力的关系，天气不热可以让大家缩减空调消费，通货膨胀也有这个本事，也就是说即使是08年的天气很热，空调行业的整个盘面也将是过剩，这个大家可以去查行业数据，如果盘面存在过剩就是危险，如果是巨量的过剩就是巨大的风险。我在2009年8月9日文章《高位库存可能压跨空调业》已经强调过：“库存对企业来说是最大的风险，当库存形成的时候，企业只能受到库存的牵制，而库存则会受到诸多不确定变量的影响，企业在面对巨大库存的时候事实上已经把企业发展的决定权交给未来的环境，而库存越少意味着企业的发展风险越小越安全，企业发展的主动权掌握在企业手里。”我们从目前的原材料价格的爆跌中确实可以看到中国空调行业出现了双寡头，不过这个寡头很不幸的是库存寡头，而海尔却从这个被涨价冲昏头的游戏中超然脱身。

我们明知这是危险的，但是我们行业的巨头还是被原材料价格的上行力量推到了疯狂的追涨竞赛的跑道上，行业巨头的逻辑是涨价是洗牌的良机，涨价可以把小企业涨死，把空间让出来，涨价可以让他们从上游的供应商那里拿到更多的筹码，还有一种逻辑就是如果材料价格继续上行的话，他们就可以拥有更多的价格优势，在这样的逻辑驱使下空调生产变成了在原材料价格持续上涨的浪头上的刺激的冲浪游戏；人民币对美元的持续升值堵住了空调外流的窗口，这也是空调寡头们死赌国内、死挤国内的外部动因，这样的结果是库存越来越大，但是市场并没有因此变大。

空调寡头之所以敢这样做有几个依赖。一是为厂家打工的经销商可以快速提供资金，而厂家配套企业赊销账期还是比较长的；二是他们在资本市场上是资本追逐的明星；三是他们还有靠他们占有的资金投资的高回报板快，比如说地产、股市以及其他不便明示的投资。但是从目前看这三种方式都不灵了。经销商的08年的货没有变现，就不会再注资到厂家，此外现在经销商自己持货的资金成本就让他们喘不过气来，这个大家可以去看现实的资金市场的资金使用价格就会明白，空调经销商现在是像骂我们的股票市场一样在骂空调厂家，此外，空调厂家现在有点像中央银行一样了，今天出一个贴息政策，明天出一个价格政策，没有用，商家已经被套死了。很多空调经销商为什么在玩人间蒸发？因为他们过不下去了，厂家不能只去封锁消息，好好思考出现的问题吧。

中国股票市场的融资功能现在基本残废，无论是厂家融资或者是在其中炼金都不可能了，资金投资的高回报板快无非是地产，这个窗口现在也没有戏唱了，到哪里去找钱呢？现在是经销商搂着一堆空调没有变现，空调寡头则是搂着一堆房子而难以变现。

中国关键空调厂家早已经异化，其实空调厂家已经变成一种穿了“马夹的银行”，或者说是一种集资工具，其所谓的高明的核心就是赊用配套企业的配件，提前拿到经销商的钱，然后拿着这些钱到房市或者是股市上去套利，然后再给经销商与配件厂家分利润（实际是提供资金的利息），这种商业模式与银行是一样的。09年这个游戏玩不下去了。08年的货尾大不掉，商业库存与工业库存都很大，资金都被套住，而配件厂家会到处催要账款，看一看空调上市公司财报中的应付账款的数字就知道债务人的日子是多么的难过。

空调业巨大的库存将成为炸弹。在算账之前我们先看一组数据。空调的原材料占比如下：压缩机占20%—25%，铜和铝占18%—26%，塑胶件（PS/ABS）占10%—15%，电路板占10—15%，侧板钢材（主要指冷轧薄板）占17%—20%，电机占10%。从今年3月份以来，金属铜和铝的价格普遍下降，由长江有色金属网提供的数据显示，广东市场铜的价格由今年3月份的67850元/吨，一路下跌到11月份的34700元/吨，下降幅度高达48.86%。铝的价格由今年3月份的19570元/吨，一路下跌到11月份的13700元/吨，下降幅度达到29.99%。冷轧薄板的价格也大幅下降，由6409元／吨降到了4150元/吨，下降35.25%。另外压缩机的主要原材料为铜、铝和钢材，由于铜、铝和钢材价格的下降导致压缩机价格也缩水。按照各种材料所占比例推算，空调整机价格大约下降了19.22%，由格力电器和美的电器第三季报知：格力存货46.7亿元，美的存货62.7亿元，如果按照19个点的下降幅度平仓现有的空调库存的话，那么估计原材料价格下降给格力和美的所带来的损失分别为8.98亿元和12.05亿元。这就是中国空调行业的“次贷危机”，如果把整个空调行业的08库存平仓的损失会有多大呢？不用到处研究美国金融危机对中国空调业的影响了，危机已经出现了。

金融危机将重创家电业

罗清启 — Fri, 31 Oct 2008 00:30:00 GMT

　金融危机将重创家电业　

当前，由华尔街风暴演变而来的全球经济形势恶化正愈演愈烈，市场消费也由此陷入新一季严冬之中。中国作为全球家电主要的制造中心和出口大国，所经受的影响已经初步显现。这场金融风暴会带给中国家电业哪些新的机遇？在目前的国际金融风暴下中国家电企业又该如何应对？10月29日下午14时，帕勒咨询资深董事、中国家电行业专家罗清启先生做客人民网，与大家一同探讨《金融风暴下的中国家电业》这一话题，以下为访谈实录：

　　主持人：各位网友大家下午好，欢迎您收看本期人民网嘉宾访谈，今天非常有幸请到了帕勒咨询资深董事、中国家电行业专家罗清启先生。和我们一起探讨下目前金融风暴下中国家电企业的话题，欢迎您罗老师，请您和我们屏幕前的网友打个招呼。

　　罗清启：人民网的网友大家下午好。

　　主持人：欢迎罗老师。我们知道目前由华尔街风暴引来的全球经济形势恶化的形势是愈演愈烈的，中国也受到一定的波及，最重要的中国作为全球一个家电的制造中心和出口大国，我相信这种经济的影响可能对中国家电业的影响会更加明显，您能首先跟我们谈谈这种经济风暴对家电业的影响主要表现在哪几个方面？

　　罗清启：你刚才所说的金融危机，现在是愈演愈烈，大家应该可以看到，很清楚。我觉得金融危机的发生会带来一个什么样的结果呢？就是说，会对我们的家用电器产业的出口带来一个非常大的影响。为什么？因为美国是中国产业的一个主要出口市场，这个危机发生在美国，虽然是金融危机，但是会造成向实体经济延伸，这个危机爆发之后，会给整个金融系统的流动性带来一些巨大的损害。然后，会对整个利率和汇率的市场带来巨大的波动，最终导致的结果是什么？就是抑制消费。因为危机出现的时候，消费者就会收紧自己的钱袋子，购物就会紧张，意味着消耗市场的产品量就会减小。美国消费的电子产品很大一部分是从中国进口的，当消费受到限制的时候，或者消费量萎缩的时候，反面就是中国的出口量会受到影响。

　　主持人：这是很明显的，或者目前很直接的影响。

　　罗清启：对。从我们接触到的情况，现在我们的制造业从美国接受订单的数量在减少。这对我们来讲是一个不利的信号。

　　主持人：可能刚开始在金融领域比较明显，对于实体经济的影响还没有特别大或者特别明显的影响出现。

　　罗清启：应该是这样，现在大家其实都在评估，刚才也讲过了，我们和家用电器的制造企业联系的时候也发现了这种问题，大家都在观望。就是市场出现衰退的时候，已经感受到寒风的来意。另外到底未来的状况会怎么样，现在是一个未知数，但是是很严峻的。为什么？实际上金融危机是什么？金融危机首先是在金融体系发生了一连串的危机现象，经济的中心是金融，当金融出现问题的时候，制造业肯定出现问题了。制造业出现问题的时候，反过来就有一个反向的作用，制造业背后是什么呢？制造业背后是我们的劳动就业的机会，当制造业萎缩以后，意味着劳动就业机会减少，可能这种失业的人数会增加，这样反过来就会制约消费，这个市场就会进一步紧缩。所以这个危机是什么呢？我觉得金融危机在某种程度上来讲，是真正发生在金融面或者实体经济面的一种危机。还有一个比这个更大的危机是发生在人们心理上的心理危机。

　　罗清启：现在对消费信心有一个严重打击。严重打击之后，导致消费萎缩。我觉得这是比金融危机更可怕的，有一个金融或者实体经济导致心理因素的变化。也就是我们未来心理预期的变化导致这个市场萎缩。

　　主持人：消费者钱放在自己口袋里不敢花了，这对经济发展的影响更大，甚至更深刻一点。我们谈中国作为家电的出口中心也好，制造大国也好，其实都是放在全球的角度考虑的，您认为这种经济危机对中国的影响、对未来几年内中国家电全球的地位或者制造大国的地位会有什么样的影响或者是格局会发生什么样的变化？

　　罗清启：这是一个关键的问题，包括我们整个家用电器产业，现在一直是悬而未解，一直关注，但是没有找到答案的问题。中国的家电业是什么？经过改革开放这么多年来快速发展，成为全球的一个制造业大国。我们在家用电器这个领域里，我们绝大多数的产品，已经是世界最大的了。但是现在带来的结果是什么？我们成本比较低，另外制造技术、水平比较高。正是因为这样的结果，质量好、产品价格比较低，会给中国的家电制造业带来一个循环，一个什么样的循环呢？我们可能在这个领域里投资更多，目的是干什么呢？去做一种成本竞赛，让我们中国家用电器的产品价格更低。因为毕竟我们面临着和其他地域的一个竞争。在这样的一种结果之下，当我们的出口非常繁荣的时候，在家用电器这个行业里投资会越来越多，投资的目的是改善我们更好的出口环境。当然这东西在经济繁荣的时候是非常有利的，让我们家用电器的制造业保持更好的优势。但是当外部环境改变的时候，应该说会产生一个更大的问题，为什么？订单的萎缩。现在的出口结构我认为相对比较单一。像我们对美国的出口，正是这个市场出现了问题，不是我们本身出现了问题，是美国出现了问题，是消费方出现了问题，我们肯定受到连累，我们家用电器制造业有些产能就会过剩，这是我们遇到的问题，产能过剩意味着什么？意味着设备的过剩、劳动机会的过剩。不可避免我们有些企业会在这个风潮里倒闭。

　　主持人：刚才您谈到的对于金融风暴，对于中国家电业影响，一个最直接、最明确的影响就是海外出口数量的下降。我们知道中国不少的很知名的企业都是主要以海外市场为主的，您认为是不是这种金融风暴对他们的冲击更大？对于这一类以海外出口为主，甚至占到整个销售主要部分的企业。

　　罗清启：这是对的。为什么？海外的出口是什么呢？因为中国的劳动力价格比较低，也就是说生产要素的价格比较低，我们向发达国家在出口群当中占有非常高的优势。走在出口行业前列的企业、大的企业、关键性的企业，他们在海外的出口非常大，第一是出口量非常大，第二是我们这些企业生产投资体系开始全球化。什么概念呢？第一方面我大量的产品向海外销售、出口，另外一方面，在我销售的目标市场开始投资，我在这个地方建厂了或者做研发机构等等这样的投资。这个投资需要什么支持呢？我认为需要进口收入的支持，我们的市场无非这么几块：第一国内的；第二海外出口。我们的海外扩张，就是刚才讲过的，不是那种出口单一面的，扩大是什么？就是海外投资。海外投资需要中国的，也需要海外的收益去做支撑。当这个规模缩小的时候，我想第一是出口量减少了，第二我们在海外不同国家的市场投资的建设，步伐也会放慢。所以，压力非常大，对关键企业、走的时间比较早、走的范围比较大的企业影响还是比较大的。

　　主持人：我们知道如果当企业海外市场受到影响的时候，毕竟有一部分产品是需要转到国内来进行内销的。您认为海外局面的影响对于中国市场内销的竞争会不会有一个加剧？

　　罗清启：这个风暴是一个利空的因素，我认为在某种程度上也是一个利好的因素。你讲的非常对，当我们的出口量受阻的时候或者减少的时候，我们过剩的产能就会压在一个比较集中的国际市场，也就是说我们的竞争会更加加剧。竞争更加加剧会带来什么结果呢？我觉得会对我们的产业格局带来一个大的优化。可能大的企业更大，小的企业会倒掉或者更小。这一个优化过程，以前我们大企业的发育时间，可能走了20年或者30年，我觉得在这个过程当中，如果我们的企业要变大，可能时间不需要这样长。从另外一个角度讲，也意味着我们的竞争是非常激烈的。接下来的竞争是很激烈的。还有一个启示是什么呢？中国现在出口的国家、目标市场相对比较单一，大的订单来自于美国，这次危机也给我们一个提示，就是我们是不是要大量的投资扩大我们的生产规模，然后单一的向美国出口？如果当美国出现问题的时候我们怎么办？我们过剩的产能向哪释放？这个危机给我们一个提示是什么呢？未来我们的企业在海外投资的时候，包括我们去做生产布局的时候，应该真正的有一个全球一盘棋，而不能是针对单一的或者孤立的面对美国。

　　主持人：把眼光盯在这几个发达地区。

　　罗清启：当美国出现问题了，我们的制造业可能出现问题了。我们的零售系统或者我们面对的目标市场相对比较分散的话，我想这种风险或者这种危机来了的时候，我们抗风险的能力还是比较大的。这也是发达国家、发达企业的经验，就是你在国际化的时候，必须布局比较均匀，比较宽阔的市场腹地。不能仅仅局限于几个目标市场。这应该说是风险非常大的。

　　主持人：就像我们说东方不亮、西方亮。这边出现问题，我们可以在别的市场得到弥补和支持。刚才您谈到了金融风暴对中国的家电企业来讲有很多很严峻的形势和问题在里面，同时也会存在一些机遇。您谈到了可能会引起国内竞争格局的更加优化，对国内的一些企业可能有一些警示的作用。您认为在这种情况下，明年家电市场的竞争会更加激烈，您会预测明年的家电市场会是一个什么样的情况吗？

　　罗清启：中国的家用电器供应能力在世界是第一的，短时间在海外受阻的时候，大量的产能或者产品会集中到这个市场。我觉得会出现更严峻的价格厮杀。这是一种现状。这也是对我们制造企业的一个考验。我觉得也是史无前例的。整个金融市场现在缺乏的是流动性，但是对制造企业来讲也需要这种流动性。在一个经济形势变冷的状态下，企业把自己的着力点放到流动性的改善上，还有对短期需求的把握上。在这么严峻的形势下，如何改善流动性，如果今年卖不了产品，我可以往后推，但是在明年的时候，我觉得就很难了，非常难。为什么？现在大家看到这次危机，危机并不仅仅是订单缩小，订单缩小是危机带来的一个结果，更重要的问题是对基础原材料价格带来一个波动，这个波动来源于什么？来源于人民币兑美元的汇价，汇率的变化导致大宗商品的价格变动非常大，非常大的结果是什么？我们现在看一看，包括钢、铜、粮食价格、包括塑料价格等等这些大宗商品的价格，其实在全球来讲，包括石油价格，并不是供求关系变动了价格，在某种程度上是发达国家的金融机构通过一些手法控制这个价格，也就是说会制造一种供应紧张的供求关系，这种供应紧张的供求关系会对我们带来影响。刚才讲了汇率价格的变化导致原材料价格来回波动，今天是这样的价格，明天是那样的价格。这样会对我们制造业企业带来一个非常大的管理难题。为什么？第一，市场要求你的流动性要快速的周转。但是快速周转必须有一个前提条件，就是当供求关系相对平稳的时候，大宗物品的价格，钢材、铜、石油的价格等等包括货币汇率的价格，这些东西的变动浮动非常大，导致定价来源，今天刚采购一批货的价格是这个，还没有卖出去，后天大跌价，肯定货就会亏损。还有一个问题，就是正向的涨价，突然之间价格在短时间之内膨胀，膨胀之后也会给企业带来一个危险，为什么？过高的基础原材料的价格导致零售价有压力，如果零售价提价提不了，这边膨胀，消费者不接受你的价格，这个压力非常大。所以我觉得，经济危机对企业来讲一是订单减少了，生产能力过剩；第二，原材料的价格难以管理。整个生产、流通、采购这个供应链的管理变得更加困难。这个挑战不仅仅是对中国企业，对于全球企业来讲都是这样的，都面临这样的问题。
主持人：前一个阶段这种市场制造企业都会面临这样的问题，但是在这种金融风暴情况下可能会更加严峻一点。刚才您谈到了对于原材料的价格变动引发的企业对于资金的一些周转，我们知道在目前金融危机的情况下，企业会存在库存量增大，包括中国消费者，我们现在没有直观感受到金融风暴对我们经济的影响，但是我们的消费信心也在下降，大家都会把钱放在口袋里，这样更造成了企业库存量的增大，包括资金流转的独立情况。您认为对于明年的家电市场，比如新品的开发或者市场的营销等等角度，您已经提出了问题，有没有一个很好的解决办法？

　　罗清启：这是问题的关键。当外部环境发生变化了，我们的企业应该如何应对。企业的原材料价格在发生剧变，消费需求在发生变化。企业应该怎么做呢？你提的问题非常关键，关键在什么地方呢？因为中国家用电器现在还没有完全建立起来，是以需定产的格局，市场要什么我来做什么，现在离这个目标距离非常远，企业也在做，为什么？我们流通不发达，现代的流通不发达，现代的流通不发达就很难找到准确的需求。如果没有危机的话，我们这个市场也在制造和流通供应链环节按照步骤在进行，但是外部环境突然变冷以后，我觉得这个过程必须要提速，提速的结果是什么？我觉得企业整个供需链，从消费者、零售商、制造商，还有制造商的配件企业，整个供需链的结合比以前必须更为紧密。流动性的获取是必须对这个产业链的配合要好，像接力，接力的成绩，每个人的跑步速度是一个决定性的因素，但是如果交接棒不好，也是一个很关键的问题，所以交接棒也是一个技术问题。对我们家电产业来讲也是这样的。每一个企业从零售也好，从制造企业或者配件企业来讲，能力很高，但是如果他们在交接的环节出现问题，同样比赛不会取得很好的成绩，所以现在我们对供应链来讲，需要研究什么？供应链上每一个环节都需要研究，第一，提升自己的能力，就是自我的周转，这是一个；第二，整个产业链，就是你和别人去交接的部分，提高交接的水平。只有这样，我们的水平才可能提高。这里有一个核心，核心是什么呢？我们的制造企业必须抓什么呢？核心是抓产品线的管理。我觉得我们的产品线是一个繁荣状态下的产品线。什么概念呢？产品线过长。你看看我们中国家电企业的产品线很长，这样的结果是什么呢？如果企业的反映速度或者增长速度比较慢，需求比较旺盛的情况下，这种东西是可以存在的。但当你的外部环境不确定性增多的时候，消费需求难以琢磨的时候，这个过长的产品线就会出现问题，搞不好就有大量的库存。现在在这个环境解决一个关键问题，就是重新树立我们的产品线。什么样的产品线更适合我们衰退环境下的市场，这是一个关键。

　　主持人：就是说外部环境发生变化的时候，我们应该调整我们的策略和我们的整体手段，来适应这种经济情况的变化。罗老师，刚才您谈到了外部环境对于中国家电企业的影响，我们知道也有很多的外资家电企业在中国，他们的生产基地可能有的会在国外，或者在中国也会有自己大的基地，您认为对于外资家电企业，在金融风暴情况下，他们会受到什么影响？和中国本土企业受到的影响会一样吗？

　　罗清启：外资是什么呢？外资受到的影响也是非常大的。为什么呢？外资现在和我们的家电制造业有一些差别。差别在什么地方？第一，市场的布局是真正全球化的公司；第二，产能是比较大的；还有一个问题是什么呢？他们关键的环节也在经济发达的一些国家；另外一个问题是货币。大家现在看到了，在家用电器行业里，我们目前主要做这个产业的国家，有日本、韩国、中国。我们看到韩国的银行出现了巨大的危机，韩国的政府也在对韩国的银行进行注资、援救。韩国的银行出现了问题，我想对韩国的家电企业来讲，影响是致命的。像日本，最近日元对美元、欧元升值，升值速度非常快，这导致日本的出口下滑的非常厉害。上一周，我看索尼CEO施金格非常不情愿、非常艰难的向外公布了一个消息，就是索尼公司的2008年的盈利预期缩减了50%以上。导致日经指数大幅下调，形成了索尼的冲击波。现在我们的出口企业还没有到日本、韩国企业这么严峻的形势。我们有一个很关键的，就是我们的国内市场是比较大的，就是中国本身是制造业的母国，母国市场比较大，我们经常所说的内需，内需对我们的企业走过难关是一个很大的支撑。比如韩国，国内市场非常小，因为它在美国、欧洲主要的经济体里面销售受到影响的话，就会受到非常大的影响。包括日本。这里面我刚才讲了，除了外资公司所面对的国家目标市场不一样之外。中国这些公司，除了在美国销售量比较大之外，在全球的流量，就是产品的销量还不是很大。因为我们现在正处在一个国际化的发育状态，还没有在众多的国家里面有巨大的投资。所以，我觉得这是一个劣势，也是一个阶段性的优势。像1997年金融危机一样，因为我们的金融不开放，东南亚受到危机以后，中国受到的冲击非常小。

　　现在外资布局在全球比较完善，跨地区比较多，在他们的母国货币，面对其他出口国家的货币升值之后，对他们的影响非常大。中国这一点相对来讲还要弱一些。

　　主持人：中国通过我们巨大的国内市场，包括他们的生产基地在这边，抗风险的能力也会相对强一点。可以这么说吗？

　　罗清启：抗风险的能力本身不是企业的能力，就是现在的环境优势。有的时候像打仗一样，有的时候战壕会给你一个比较好的保护，但是你的战士能力和别的国家战士能力可能是一样的，但是你有比较好的攻势、比较好的堡垒，这对你是一种保护。行业市场是一个非常好的壁垒或者一个攻势。面对全球金融动荡或者市场不稳定的状态下，这是很重要的。一个品牌发展成国际品牌，是有一个很重要条件的，比如你本国的副业，世界上有两种，第一本国市场有巨大的腹地，特别容易培育品牌，第二本国市场腹地很小，比如韩国、日本，本身的市场很小，他们的品牌自诞生之日起必须向海外拓展。美国本身的本土容量是非常大的，中国属于本土的容量非常大，这些是我们的环境因素，对中国企业来讲是有利的环境因素。

　　主持人：刚才您说像打仗一样，我们知道目前除了有很好的保护堡垒、战壕，我们的战士也需要有很强的战斗能力。前两天我在采访一些专家的时候，他会谈到在目前的经济情况下，当外部市场，比如说欧美的市场受到影响和波及的时候，我们的战士是不是要冲出去？比如中国的企业是不是有一个机会到外面能够抢占一些过去被欧美市场这些主要国家或者主要企业占领的市场，您认为我们目前存在这种机会吗？

　　罗清启：我不是赞成的。这是非常笼统的。大家看到，实际上现在发达国家的经济体在注资救他们的银行，我认为本身不是在救银行，是在救整个的经济体系。它的金融业出现问题，导致它的制造业出现问题，萧条，并不意味着这些国家会把它的制造业，把这些公司卖掉。因为大家都知道，危机是周期性的，危机是一个阶段会出现，但并不意味着危机的时候就会出卖很多资产。当然不同的国家出卖一些资产去救急，我认为这些资产是非战略性的或非关键性的。对这些公司遇到问题的时候，我认为不同国家的央行给金融系统注资，金融系统也会给关键性的公司注资，即使他们流动性出现问题的时候，我认为这些关键性公司不会出现大的问题。中国这些公司到海外去并购，我觉得说的有点夸张。为什么？就我们的家电制造业来讲，它的收益存体是非常低的。为什么？你的分工体系，在全球的分工体系决定你的利润非常低。如果架构不改变，就是你的产业链架构不改变，你的利润积累必须要长时间。我们现在看，时间也不够。你没有更多的收益去保障你去并购。我觉得这个危机对我们来讲并不是一个并购机会。最关键的问题是什么？大家对这个危机的严重程度感觉不够。所以，在这种环境下要保障什么呢？保障我们自己首先要活好，我们的流动性非常好。比如我们规模萎缩，但不至于出现一个链条的断裂，出现危急我们产业的生命危机。我觉得这是当务之急。

　　主持人：我们知道目前中国的一些家电企业面对目前的经济情况也采取了一些具体的措施，我们看到前一段报道，美的、海尔、志高，这些产品出口企业也开始开发中东的新兴市场，并且向欧美这些以前的重点出口地区提高出口产品的档次应对危机，您认为他们的这种做法对于目前的经济影响下能够有所改变吗？

　　罗清启：向新的国家市场去寻找机会，这也是一个不错的方式。我刚才讲过了，我们怎么去改变我们的出口目标比较单一的现象。比如现在像拉美、印度，包括俄罗斯，这些经济体的消费水平都是在崛起，所以我们的家电制造业应该着眼于一些新的机会。这些机会从我们布局时候就开始了，不要以为这个地区订单很大我们就一直维系。包括中国本身也在思考，如果我的进口产品都从中国进口，如果中国出现问题，中国市场出现问题，中国企业出现问题，怎么办？去年一本书很流行，叫《如果没有中国制造怎么样》，这从一个侧面反映什么？包括中国向美国出口，这么大的数量，这是有风险的，美国从中国采购那么大数量也是有风险的。供应链如果不稳定，这个风险会在什么地方？像这些关键的企业向这些地区出口，我认为是对的，就是怎么去分散风险。这是一个。

　　另外一个问题是什么呢？我觉得应该借用这次危机，从这次危机里找到一些机会，把我们的战略做一些调整。其实一个产业的国际化。不是说出口量出口的比较多，也不是说到处有投资。我们现在的产业经过几十年的发展，发展壮大了，我认为发展壮大是什么呢？在制造领域里发展壮大了。但是在整个产业链的控制上没有本质的变化，就是没有结构性的变化。什么概念呢？中国家用电器的国际化是一个产业的国际化，而不是一个环节的国际化。这是一个本质的区别。比如说，我光能制造，我的成本比较低。因为世界范围内，成本低的环境会有次序的涌现，现在我们发现，中国的成本变得比较高了，你会发现越南成本比较低，印度的成本比较低。当你和这些国家来回竞争一个制造成本的时候，应该说是不安全的。所以我们需要什么呢？需要从整个的产业链来控制，来思考。我们是否要单纯地去维系制造这个环节。有条件的，不仅仅是关键企业，还有我们政府应该去做一些战略的思考。就是我们借用这个机会形成一个重新的认识，我们在未来国际化里看怎么去构建一个产业链的国际化，而不是构建产业点的国际化、产业环节的国际化。

主持人：使中国摆脱制造的基础，能够有一个更高一层的档次，才能在国际竞争中不会因为某一个环节受到影响。

　　刚才跟您聊天的时候，我们谈到了对于中国品牌的话题。您认为目前我们可以看到，包括其他的领域，包括可口可乐对于汇源的并购，这是跨国企业对于本土品牌的并购的影响，对于中国家电企业来讲，我们现在是很大的制造国、出口国，我们有很多的本土品牌，中国本土的家电品牌怎么更好的做才能使我们的品牌永久的存在？

　　罗清启：这是品牌的归宿问题，我觉得这个问题也很重要。为什么？你可以发现，当每次金融危机来临的时候，马上伴随的是什么？伴随的是并购活动。什么概念呢？当经济体系混乱的时候，或者资产的价格大幅下滑的时候，也是收购活动比较频繁，货比较繁荣的时候。现在恰巧在这么一个时间，我们的金融危机、制造业的危机，股市的点数非常低了，我们上市公司的股价的价格是非常便宜了，这个时候，我觉得要防备什么样的东西呢？防备被收购。第一，我们要通过“减肥”，通过做产品线的梳理，通过提高我们的流动性，以这样的方式把我们的难关度过。当然，我流动性出现问题的时候，或者我遇到一些困难的时候，我马上就出让我的那些股权，我用股权去融资，我觉得现在不是一个非常好的机会，虽然现在有很多股权的融资，有一些外资机构在这样做，我觉得不要这样做。为什么？因为现在是一些外资收购中国公司很便宜的时候，现在大家要注意，当你的资金出现问题的时候，不要去做个别企业的决策，你可以去向很多的机构，包括向政府求助。要保持我们品牌的完整性。如果没有品牌完整性，我想这个产业很危险。我们的很多品牌以很便宜的价格被收购。

　　举一个例子，比如现在人民币对美元的升值，从2002年到现在，升值了20%左右。但是我们的股市点数跌了5倍或者4倍的价格。虽然美元贬值，但是我们可以拿很少的美元在股市里面购我们很多公司的股份，这是很危险的一件事情。当然我们有相关的法律去约束或者限制这种行为。但是我还是要提醒我们的管理层、提醒我们的企业，当你的资金遇到问题的时候，首先任何方式的融资都不要放弃你的股权，这样可以保证我们品牌的安全性，如果有了这种安全性，我们品牌的生存和发展权才有保障。如果没有的话，产业还是比较危险的。

　　主持人：您刚才也谈到，金融风暴对于消费者的消费信心其实是一个很大的影响，比如在明年市场中，您认为我们的企业可以通过哪些形式，比如传统的降价这样的促销方式可能对消费者影响不是很大了，企业有没有特别好的办法，能够使我们这个市场更加活动起来？

　　罗清启：这个方法还是有的。我刚才讲过一个问题，我们的市场一直是没有找到一个正确的非常科学的方式，比如国外，其实国外应对危机的方式是什么呢？他们供应链的紧密结合，是应对危机的一种方式。比如原来我销售一万台，我现在销售5千台，还有过剩的五千台，这个过剩是怎么引起的？大家认为经济危机引起的，其实我认为不是经济危机引起的，是因为需求预测不准引起的。如果说你有一个准确的需求，比如我今天想吃一个馒头，我去买一个馒头，我如果想吃两个馒头，我去买两个馒头。反过来，我的企业销售产品的时候，你怎么知道市场需要什么，这是最准确的。也就是在环境出现突变的时候，经济消费低迷的时候，准确的需求是很重要的。就是你不至于被饿死，也不至于形成很大的库存。我刚才讲过了，我们有很大的市场容量，可以保障我们关键企业在这个市场里面存活。但是，如果我们的需求预测不准的话，这就很难了。是库存把你打死了，而不是市场需求的低迷把你打死了，这是两个概念。我们企业要防的是什么？要防的是大库存。你要预防大库存，让供需链更顺畅。我们要发展现代流通，像国美这样的企业，它的网络布的越宽阔，对需求的把握越准确，传递给制造端的信息越准确。制造企业向他的配套企业传递的信息越准确，比如市场原来需要一万套，现在需要五千套，五千套传递到制造企业，就卖出去。也就是说需求的预测和你制造的产品误差变得非常小，这样的话，我们整个供应链不会有太大的库存。我们的产业就不会被危机绊倒。

　　主持人：还是需要对市场有一个准确的认识，从真正的市场需求来出发。我们知道，目前这种情况下，中国家电企业，政府有一些调控，包括退税政策，包括前一段对于家电下乡政策有一些改变。包括今年首先下乡的产品扩大到了洗衣机。而且下乡的区域也由原来的四个省现在到了12个省，可能把区域也扩大了。您认为新的“家电下乡”政策是不是对我们开拓三四级市场，对于我们家电企业能够使国内市场开拓或者深挖有一定的好处呢？

　　罗清启：是的。我觉得政府在扶持产业方面，它的眼光还是非常前瞻的，做得是比较周全。在我们产业里面，认为“家电下乡”做得不错，“下乡”的规模也扩大了。我认为政府对这个产业的扶持有很多方面，很多政策要连起来看，不仅仅有“家电下乡”。比如出口退税，还有房地产政策。因为房地产和家用电器是关联度非常高的产业。如果我们对房地产政策变化，在某种程度上也是帮助家电产业。还有农民农业税的减免，这是什么概念呢？第一，让农民的收入扩大；还有一个，“家电下乡”是一种补贴，对农民进行减税、补贴，在某种程度上意味着农民收入提高，农民收入提高意味着三、四级市场需求量增大。另外像房产等等这样的刺激性的政策推出，我觉得会有利的。因为现在三四级市场是一个很庞大的市场，辐射面比较广，但是绝对的容量，消费能力比较低，容量不是很大。政府不仅仅是在危机的时候开始做这种东西，在危机之前已经开始做了。我觉得企业要体会到政府的良苦用心。另外，也紧跟政策的杠杆，我们也接收到了，比如“家电下乡”，对农民的受益是非常大的，企业的受益也非常大，在农村的放量放的非常大。农村的放量有战略意义，为什么呢？不仅把东西卖给农民，是在某种程度上扩大了我们家电在中国内需市场的总量，扩大这个总量意味着你在经济危机的时候，中国家电制造业的成本还会降低，意味着什么呢？它在世界上的低成本的优势还会保持。“家电下乡”不仅仅是一个单一的政策去帮农、惠农。我觉得想象力很丰富，实效性非常强的一个政策。

　　主持人：关于“家电下乡”，农村的消费者和我们一二线城市的消费者消费意识包括消费形态也是存在很大区别的。您认为对于我们的家电企业来讲，走向“家电下乡”这条路，或者他们的产品深入到农村市场的时候，他们需要有什么样的意识或者什么样的观念来应对，可能消费者想得也不一样了，比如对于空调来讲，城市的消费者可能更加讲求舒适、环保，但是农村消费者是不是关注节电、或者制冷性更强，大家关注的点不一样了，您觉得这种问题对于家电企业来讲有什么样的意识转变才能有市场？

　　罗清启：我觉得“下乡”不是简单的让商品流通下去，原来我那个地方流通非常小，现在有更大的量流通。为什么？中国是一个二元结构的国家。当农村需求不旺盛的时候，我们对它重视度不够。现在有了国家的政策配合之后，我认为“下乡”不是把城市里不要的东西下去，不是的。我们的制造企业应该真真正正把我们的研发重心琢磨农村的消费需求，你真正把握消费需求之后，为农民订做东西，而不是把在城里卖不了的东西拿到农村去。那叫换一个地方销售，那不叫“下乡”。“下乡”是什么呢？“下乡”是真正为农民量身订做，发现你的需求，你要什么样的东西，我怎么去围绕你的需求去做这种东西。

　　主持人：早期海尔开发洗“土豆”的洗衣机一样，真正看农村消费者需要什么，他们的点是什么，由此特别针对地生产一些产品，满足他们的需求。

　　谢谢罗老师。今天时间的原因，我们访谈基本上结束了，您也为我们分析了一下在目前经济形势下中国家电企业面临的困难和问题，同时也提出了一些解决方法。我们希望我们的中国家电行业能够抵抗这次危机，同时能够更好的使我们的家电企业发展越来越好。最后请您和网友再说几句。

　　罗清启：现在我们的环境出现了问题，是一个世界性的问题。这个谈话仅仅是一次谈话，希望和我们网友有一个非常密切的联系，包括企业、政策群策群力，大家有更多的智慧可以奉献出来，让我们这个产业繁荣发达。

　　主持人：这也是我们大家共同的希望。谢谢您。感谢各位网友的收看，我们此次访谈到这里就结束了。再见！

日本电器零售来华实属于无奈

罗清启 — Thu, 25 Sep 2008 00:19:00 GMT

日本电器零售来华实属于无奈

一、大黑宏至：我一直在通过日经济BP阅读你的观点，通过你了解中国的电器连锁业，现在日本最大的电器连锁企业山田电机准备进入中国市场，你怎么看山田的这个战略举动呢？

　　罗清启：这是一个被动的无奈。在评论这个举措之前你应该看一下日本每年从亚洲诸多国家输入的劳务数字是多少，这是日本的一个无奈，也就是说日本必须输入劳务，这背后的原因是日本的人口老龄化以及人口出生率低的问题没有根本改善，这些问题都将影响到日本国内的商业发展。商业的繁荣必须依赖大量的、持续的消费，在电器零售行业也是一样，中国正在成为全球经济繁荣的高地，日本的电器零售企业要持续发展必须到中国来，因此说山田的举动不是一种可有可无的尝试。商店是为消费的人群服务的，任何连锁企业的任何门店出现了人气衰退迹象的时候，必须适时做出调整，从这个意义上说山田来华就是在跨国“抢人气”。

　　二、大黑宏至：山田电机进入中国短时间不可能让连锁店遍地开花，它可能把主要着力点放在开营业面积比较大的大店上，好像最近中国本土的连锁企业也开始大张旗鼓地开大店，你怎么看这种所谓的大店战略？

　　罗清启：在我眼中是没有所谓的大店或者是小店战略的概念的，在中国提出这种所谓的大战略本身意味着自己的零售网络的单产出现了问题，无奈之下才向所谓的大店回归。大店战略只是些文字游戏而已，这在本质上是向优质地角的回归，向商业的关键地带回归。我在很早前就表述过，中国电器连锁的平台扩张期就是优质商业地角的抢夺期，抢不到好地角，单产肯定不会高。商业的关键第一是地角，第二是地角，第三还是地角。国美频繁国内并购的本质不是在并购公司，而是在并购关键市场区域的关键商业地角，就是这么简单，虽然很多并购过来的门店属于租用，但是一般签约时间都超过10年，这个合同期将具有长时间的排他性，一旦这样的并购成功，竞争对手再有良好的运营技术，也无济于事，因为对没有拿到这些优质地角的企业来说最关键的人流资源已经丢了，我个人的看法是中国有些跟随型零售企业接下来的举动是大面积的关店而不是推行什么大店战略。你再退一步想想，如果在任何城市郊区的仓库密集区开面积更大的店不更好吗？有足够多的空间，但是，你想一下到哪里去找人流呢，没有人流就跟根本开不了店，所以开大店的举动说明自己没有多少这样的店，这是这类企业对自己网络劣势的承认，而现在回到大店又没有了位置，这是跟随型连锁企业战略错误导致的困境，日本的电器连锁企业进入中国仍然要遵循这种规律。

　　三、大黑宏至：日本有的电器连锁企业总的连锁门店的数量并不是很多，但是单店的销量很大，山田电机在中国可能采用这种模式，你认为这是一种集约化的经营模式吗？你怎么看这种模式在中国的前景？

　　罗清启：连锁在物理形态上看是连锁门店，但是它的本质是连锁人，也就是把顾客流连锁起来，连锁企业顾客的同时把物流连锁起来，也就是说在开连锁的时候你的店必须要去找人，而不是让顾客找你的店。你所说的靠大店支撑零售的模式不是日本独有的模式，它是连锁的本质，消费流量比承载这个流量的成本组合越高连锁企业的收益越好，其集约效应就越明显，按照这个定律去找店开店就可以了，只要做到这一点就是经营的集约化。中国的电器连锁行业一直在按照这个规律在走，比如说国美的并购就是这个定律的体现，国内有舆论一直在把并购等同于粗放经营是个误区，很少有人注意到国美并购到很多优质地角，我们看到国美背后的投资者基本上属于国际级的战略投资者，我认为其投资的本质是投资了优质地角，而其他一些连锁企业背后的投资者多是短期的财务投资者，投资者为什么对这些企业做短期投资？因为这种类型的连锁企业手里没有多少商业黄金地角。跟随型的企业没有办法，租不到好的地角，就拼命地凑店数，然后说自己的后台经营多么好，这是说给外行的投资者听的，流通业最重要的后台就是前台，就是最好的位置，这是硬道理，把中国城市郊区的家电仓库连锁起来再加上沃尔玛的经营技术能否经营出最集约的家电连锁企业？答案是不可能的，拿到优质地角是所有集约化经营的开始。

百思买最怕的本土对手是国美

罗清启 — Tue, 23 Sep 2008 00:50:00 GMT

百思买最怕的本土对手是国美

目前，整个舆论在关注百思买的开店速度，认为开店的速度慢说明百思买难以适应中国，我认为这是一种误解。开店的速度慢是没有得到商务部的许可，但是，目前的这种审批权利已经下放到省级行政单位，并且审批时间大大缩短，这样的结果是百思买在华的开店速度会加快，此外，我认为商业物业问题应该不是障碍，因为百思买的资金实力还是有的，但是，美国金融危机造成的电器消费紧缩会对百思买带来比较大的负面影响，所以在它中国加快开店会成为一个两难问题。

从长远看百思买在华扩张的难题是供应商的配合。美国百思买跟中国电器连锁业的产业生理周期存在差异，在美国百思买进入封闭产品线的收益循环期，也就是在拥有自己的大规模连锁门店并打造出自己独特的客户群体之后，就开始用自己相对独有的产品线在赚取独有的利润，这样的盈利状态说明百思买确实进入封闭的收益循环期。

但是，中国的电器连锁业仍然处在门店平台网络的急剧扩张期，这样的产业生理阶段的主要特点是零售品牌的品牌个性在生成期，也就是稳定的、忠诚的顾客群还没有相对固定的形成，这个阶段零售产业的特点是：产业内零售企业的产品线是相同的，大家的比赛是零售效率的比赛，表现的直接一点就是价格下行的比赛，很显然是规模最大的电器零售商国美正在用自己的效率优势引领这场比赛。

这是中国电器零售环境的现实，百思买要在中国市场拓展必须面对这种现实，但从百思买目前开出的店来看，支撑其零售盘面的仍然是外资电器品牌的产品，中资企业的产品仅仅是些点缀而已，这些摆在百思买店中的中资产品没有任何意义，中资企业不会接百思买的ODM定单，因为在百思买可以被忽视的销量根本冲销不了单独开发这些产品的费用，还怎么谈得上盈利呢？这就是中资企业与百思买一直没有合作交集的主要原因。

从外资供应商的角度看，国美已经在零售价格效率和产品线的封闭性两个维度给百思买施加了其他本土电器连锁企业所没有的产业压力，也就是说国美已经成为中国市场最令百思买头痛的对手。如果加入到中国电器零售同样产品线的效率竞赛中的话，百思买没有门店筹码，国美对其形成了基于最大零售网络而来的最大价格效率压力；在产品线的封闭性上，国美已经通过外资供应商把压力传达给了百思买。

任何百思买目前的在售产品实际绝大部分是外资产品，这些产品实际上是些美国市场概念的产品，也就是说外资供应商目前还是把百思买的在华门店看成是美国的门店，这就意味着目前在华的百思买产品实际具有境内的离岸模式，但是，外资供应商会允许这种现状继续存在吗？我的看法是很难，为什么？因为如果随着百思买门店网络的扩大，外资对其独家供应产品的增多会给国美为主导的国内连锁企业带来压力，国内连锁企业对外资供应商的压力会骤然增大，也会索要独享自己的ODM产品，如果要满足这些要求，百思买的独特产品优势就没有保证，如果不满足这些要求，那么中国的连锁企业也要销售外资供应商提供给百思买的产品线，这对百思买的压力将会是致命的

高位库存可能压跨空调业

罗清启 — Thu, 11 Sep 2008 00:12:00 GMT

高位库存可能压跨空调业

　　一、记者：舆论对今年空调行业的收成评价不一，关键厂家的财报看上去收成非常好，而行业的保守库存却到了1500万台，你到底怎么看今年的空调行业？

　　罗清启：一个行业的库存占整个行业总产量的一半，这无论如何也不能说是收成不错，如果说真有收成不错的话，那只有库存的收成不错，1500万的库存与漂亮的空调公司的财报不能相互证明，只能相互证伪，但本质上说，空调业已经到了高危期,1500万的库存实际上是根据格力、美的等关键企业财报中的工业库存的数字推算出的工业库存数字，实际上商业库存的数字也大的惊人。

　　二、记者：为什么说空调业已经到了高危期了呢？

　　罗清启：库存对所有的企业来说都是万恶之源，库存给空调业带来的风险主要有三个。一是技术贬值，一旦有新技术出现的时候，库存产品就会出现技术贬值，因为现在空调产品的技术更新速度太快；二是原材料价格下行，会直接造成库存与新品的成本错位，新品成本低于老品；三是持有成本上升，银根紧缩造成资金成本的大幅上升，市场现实是某些地方资金使用成本的增幅超过原材料价格的涨幅。这三个因素中的任何一个都会给库存持有者带来直接的亏损。

　　今年的库存是最近几年历史上最大产量与最小销量的差，这个库存目前分两部分，一是经销商手中的商业库存，二是制造企业手中的工业库存，而制造企业漂亮的财报数字则来自经销商对厂家的进货量，只要商家从厂家进货付款了厂家的财报就显示出销售，其实这些销售是假的，因为商家有大量的货没有最终卖给消费者，这就意味着一些空调厂家的财报数字是“真的假”的一种组合。

　　三、记者：最近出现了一个奇怪的现象，一个主要空调厂家的经销商开始潜逃，这在空调零售历史上应该是非常少见的，其主要原因到底是什么呢？

　　罗清启：这个问题的原因是很简单的，空调的经销商一般都是个体经营户，或者是规模不大的中小企业，他们经销空调很多都是借款，从银行贷款或者是私人借款，而每年的八月份应该是卖完空调货款回笼的时候，他们可以还款盘点收益，但是，今年他们到了清盘期收获的不是货款和收益，却是没有变现的空调，媒体此前报道过很多经销商家里床底下都堆满了空调，这就是今年空调流通领域真实、艰难的经营写照，经销商的潜逃已经证明一些经销商已经破产。经销商潜逃并不可怕，可怕的是潜逃的经销商到底还会有多少。

　　四、记者：今年空调行业的库存确实是够大的，但是，我们注意空调库存的大小在不同厂家中却不是一刀切的大，来自中华商务网的数据显示，一线空调品牌的库存量存在巨大差异，格力与美的的库存量分别为471.34万台和320.34万，海尔的库存量仅为23.2万台，你怎么看这种库存差别呢？

　　罗清启：从一线品牌的库存量来看，只有海尔的库存仅仅是经营技术面的库存，这样的库存几乎可以忽略，而格力、美的的库存过大让人担心，这表明一线品牌企业发展战略出现了分化，格力、美的已经走向份额与规模的高风险的发展方向，而海尔则选择了一条看起来很保守但却相对安全的发展道路。

　　库存对企业来说是最大的风险，当库存形成的时候，企业只能受到库存的牵制，而库存则会受到诸多不确定变量的影响，企业在面对巨大库存的时候事实上已经把企业发展的决定权交给未来的环境，而库存越少意味着企业的发展风险越小越安全，企业发展的主动权掌握在企业手里。

　　我们最应当清楚的是库存越大企业的支付压力就非常大。这一点可以从格力财报中看出，格了上半年的应付票据为23.47亿元，应付账款为112.38亿元，应该说支付的压力非常大。经销商付款给厂家并提走了产品，流通的风险就已经全部压在流通环节，目前流通环节的问题是经销商怎么去借钱还债，因为经销商的一大部分空调都没有销售出去而债务到期。在制造环节则存在空调厂家对上游零配件厂商的应付问题。巨大工业库存的销售没有明确的期限，这样空调厂家对零配件厂家的短期负债都将长期化。经销商库存消化不了不可能再来提货，零配件厂家的货款支付不了，他们将对空调厂家停止供应零配件，整个产业链条的运转将被迫停下来，这是我最担心的事情。　　

罗清启:厂家自建渠道是条死路

罗清启 — Thu, 31 Jul 2008 01:33:00 GMT

罗清启:厂家自建渠道是条死路

一.记者:最近三洋电视开始从国美苏宁等连锁企业内向传统渠道外撤,此外,有消息称海尔拟取消商流部自建渠道,甚至有舆论在分析厂商之间存在所谓的恩怨问题,一时间厂商关系紧张有加剧的趋势,你如何评价厂商目前厂商之间的真实关系?

罗清启:首先我澄清一下,你实际上在拿一个错误问题的错误答案来跟我求证.你的问题是厂商关系紧张,答案是厂家开始撤退.你提出问题的真正原因是产品严重同质化和严重通货膨胀加剧二力叠加造成的对家电制造业巨大压力,然后承担不了连锁流通费用而被迫撤出.其主要过程是这样的:通货膨胀抬高了产品原材料的所有价格,但是整个市场结构是生产过剩,这种结构在某种程度上抑制了成品价格的同步上升,这样产品的利润空间被极大的压缩,这等于是通货膨胀吃掉了制造企业的利润;第二种情况是产品的同质贬值又极大侵蚀了制造企业的利润.生产企业的产品出厂价格实际是成本加利润的价格,如果整个流通过程的价格低于这个价格,厂家就认为连锁企业在扰乱流通秩序,这是本质的错误,实际上最终产品的交易价格并不是出厂价格,而是经过交易过程激烈博弈后的价格,这才是真正的价格,这个价格在菜市场与证券类市场体现的最为清楚,交易价格才是最真实的价格,交易价格是产品市场竞争力的真实体现.

二.记者:我们的家电制造企业非常反感连锁流通企业频繁改变企业的产品价格,有没有办法改变连锁企业的这一做法?

罗清启:这是典型的不理解市场现实的梦想,连锁企业的零售平台与自由菜市场的报价方式实际上是异质同构的,也就是说模式是一样,他们的模式是按照实时需求来调整价格,在一个博杀性的竞价系统中同质化产品的价格只能下行,要不你必须退出,市场的现实是只能让价格去适应需求,而不能让需求去适应价格,这就是国美等企业频繁调整价格的原因,很多因为连锁企业杀价造成的亏损根本不能称其为亏损,准确地讲连锁企业的价格变动造成的亏损只是对厂家出厂就会形成亏损的一种真实反映而已,也就是因为厂家的产品出厂就无竞争力,亏损是肯定的,只是自己不清楚,只有到市场上走一遍才能显现而已.我个人认为连锁企业的产品价格变动到现在看仍然不算频繁,想象一下菜市场的价格变化我们就会明白,家电产品的价格变动正在超这个方向走,对家电制造与零售企业来说都应该做好充分的准备去迎接这样的时代,此外,厂家做的准备不是从连锁跑到传统渠道里去,产品的竞争力弱的话在什么样的渠道里都难以存活,厂家的工作重点应该是提高产品的创新能力,提高产品对用户的黏度,这样的话产品价格的抗跌性才能增强,产品价格的变动频率才不会频繁,厂家不理解的时候应该看一下苹果公司的iphone手机的价格,它非常非常的稳定,而其他品牌的手机为什么每月的价格都要变动呢?

三.记者:最近厂家自建渠道的声势很大,好象已经形成了潮流,厂家自建渠道会成为未来的趋势吗?

罗清启:首先更正一下,其实厂家从来没有大规模地去自建渠道,只是用自己的管理力量去组织自己的批发与零售代理队伍而已,在连锁业态出现之前厂家也是这样做的,目前所谓的厂家自建渠道只是厂家产品竞争力弱,难以承受连锁的流通成本之后开始了渠道的再自控化而已.我们认为厂家渠道的再自控化不仅不会成为趋势还是一条错误的流通道路,这个只需要时间给出答案.站在厂家的角度看他们的流通到现在是越来越难了,其实,流通难从来都不是流通的事情,而是产品竞争力的问题,我们设想一下,如果我们推出一款没有需求的家电产品,这样的产品放在任何渠道中都是难以销售的,那么一个结论就出现了:是流通渠道出现问题了,这当然是错误,我们的制造企业目前就在犯这样的错误而不自醒,此外,我认为从来没有孤立的流通成本的计算问题,因为产品没有竞争力,任何低廉的流通成本都会变成高昂的流通成本,因为成本与利润是对冲的,所以家电厂家所谓的流通成本高实际上反映出我们产品创新能力的不足,制造企业对产品创新不足缺乏认识,流通是面镜子,但是就是这面镜子照出厂家的不足,厂家反过来就在指摘连锁流通的问题,这就是目前所谓的厂商关系的真相.

四.记者:那为什么说厂家自建渠道是行不通的呢?

罗清启:中国家电连锁业态的发育是中国家电产业近些年来最大的产业变革.中国连锁零售平台的拓展实际上让中国家电市场形成了全球家电品牌面向最终用户的招标比价系统,与外资品牌同台竞争使处于追赶期的中国家电企业承受了巨大的国际竞争压力,更重要的是这个招标比价系统实现了需求对供应的指导,它要求整个供应系统必须快速感知并快速满足需求,连锁渠道实际就是这样的一个规模化的感知装置,这个系统对厂家的创新能力和创新速度提出了前所未有的苛刻要求,如果你能利用好这个装置,这个装置就是个助力器,利用不好就这个装置就是个包袱和绊脚石,产业现状显示中国的家电制造企业还不会利用这个装置.这个装置的第三个重要的职能是让供应与需求准确对接,也就是我们通常所说的可以出现准确经济,而分散的传统渠道缺乏这样的职能,它们的特点是让过剩的供应来等待需求,供应减去需求之后永远会有一个差,而这个差就是巨大的库存,这个库存可以把任何产业置于死地,自建渠道这条道路我们在上个世纪的整个90年代都尝试过了,是行不通的是条死路,接下来厂家唯一要做的是快速实现与现代连锁的组织对接,构建面向消费者的快速响应机制才是唯一的的科学发展道路.

电子展：青岛超越顺德的原因

罗清启 — Wed, 30 Jul 2008 01:06:00 GMT

电子展：青岛超越顺德的原因

记者： SINOCES每年都推出非常具有前瞻性的主题，如2006年的“世界自U而变”，2007年的“互联无边界”，再到今年的“自由连接”，我们发现，大部分参展企业的产品与这些主题有一些差距，请谈谈您的看法。

罗清启：展会是一个完整的经济发展体，主题是它的生命力所在。能够根据产业的发展趋势提出有针对性、前瞻性的主题，恰好反映了展会本身具有的旺盛生命力。从另一个方面上讲，也说明这个展会在产业的推动下快速成长，与产业的贴切度越来越强，已逐渐成为全球消费电子产业环节中不可或缺的一环。　　

至于参展产品与主题之间的差距，我认为是正常的，因为优秀的展会主题不是对产业现实的反映，而应该超越现实并起到促进产业发展的作用。每年提出的主题，都是对行业最前沿趋势的感知和总结，这就给参展企业也包括未参展企业提出了一个新的发展课题，推动企业朝这个方向更快更好的发展。所以，展会的主题对企业来说不是一个“平面镜”，而是一个“望远镜”，它让企业能够更好地看到并预知未来。这也是青岛电子展能超越顺德家电展的原因，青岛电子展是在鞭策产业，而顺德则仅仅是在反映产业。

记者：在今年的展会上我们还注意到一个现象，就是像惠普、甲骨文等国际知名IT巨头也参加了展会，为什么这个展会对国际IT巨头也产生了吸引力？　　

罗清启：像惠普、甲骨文这样的国际巨头，他们掌握着领先的产业技术，在中国From EMKT.com.cn需要快速市场化、产业化，进一步打开中国市场。SINOCES为他们这种企业提供了平台，因为SINOCES根植于中国这个消费电子大国的土壤中，更接近于市场，展出的产品和技术能够快速市场化，我想这正是众多IT企业看重SINOCES的一个原因。另外，这个展会也为他们与中国知名企业的合作提供了面对面沟通交流的机会，因为他们的大部分企业客户在会上都可以见到。所以说，与CES全球技术走秀不同，SINOCES是全球消费电子技术和产品的最佳扩散平台。　　

记者：SINOCES与CES的合作正在逐渐深入，您认为中国的展会最应该向CES这样的展会学习什么？

罗清启：我觉得国内的大部分展会都有点偏离本质，认为办个展会就是忙活几天，主管领导满意就行了。其实，展会的本质是为企业、产业提供信息服务，为参展商提供良性的价值交换，不仅仅是展会几天的现场交流与沟通，而要有一个机制保障为企业提供长期的技术、产品信息服务。比如，每年展商的新产品跟踪服务，每个展商参展的效果评估及建议等，只有这样才能更好的为展商服务，这背后需要的是庞大的数据库管理。可以说，CES最宝贵的经验不是展会本身，而是积累了数十年的数据库和办展经验。中国展会在这方面还是空白，但是，随着SINOCES与CES合作的逐渐深入，全球最有影响力的展会操作经验也会引入中国，从而提高国内展会的整体运作水平和国际竞争力。

奥运会改变全球彩电基因

罗清启 — Thu, 24 Jul 2008 23:58:00 GMT

奥运会改变全球彩电基因

奥运会带给全球彩电业的最大变化是什么？从刚刚闭幕的中国国际消费电子博览会（SINOCES）来看，当前彩电业的最大变化不是画质和外观上的升级，而是逐渐成为消费者自由收看无穷电视节目的内容平台。把电视捆绑在电视台体系中的时代已经结束，电视机成为消费者的个人电视台，这意味着消费者对2008年奥运会的收看内容和收看方式正在发生前所未有的变化。

奥运会的召开最大的收益产业当属彩电业无疑，因为绝大多数消费者都要通过电视来收看奥运会。在电视网络化进程中，如今的电视已经今非昔比，这一点在今年的SINOCES上可以很明显地印证。本届SINOCES的主题是“自由连接”，各彩电厂商致力于内容的融合。长虹携手英特尔推出全球首款iTV健康运动电视，海尔推出可以上互联网的电视，该产品不仅可以与数码相机、电脑、手机、音响、打印机等数码家电无线互联，还可以从网络上直接下载电影在液晶电视上播放。松下、日立等企业也推出了更适合观看奥运会的产品。

从中外企业推出的彩电新品来看，无不在内容的互联互通上做文章。这是因为在网络时代，随着信息的无孔不入，世界更加扁平化，消费者的权力被前所未有的放大了。彩电究竟是什么，决定权已经不再掌握在彩电制造商的手中，消费者在彩电的创新方面比任何时候都有了更大的话语权。消费者需要更自由地收看节目，这包括从频道空间之外寻找节目和自己制作节目,奥运会的召开更加速了这一趋势。从某种意义上说，奥运会并不会给每个彩电制造商都带来商机，把握住机遇的往往是那些率先满足用户需求并做出相应变革的企业。

彩电自身发生网络化变革，势必会带动整个产业链条的重大变化。过去彩电行业的竞争主要集中在对硬件标准和外观设计的争夺上，彩电只是一个承载有限内容的载体。如今3C融合趋势加剧，彩电制造商已经开始将竞争矛头转向为消费者提供更丰富的内容资源上，对整个产业链条的整合能力已经取代单个企业的制造力成为行业卓越的竞争力。今年年初，松下、夏普、索尼、三星等国外电视厂商就纷纷宣布了他们与网络媒体、广电媒体、搜索引擎等内容服务商的最新合作计划，中国的海尔、长虹等彩电企业也与网络运营商、搜索引擎企业展开了广泛的合作，目的是为消费者提供了一套更自由、个性化的娱乐内容解决方案。

奥运会带给彩电的变化是将这个封闭的盒子打开，彩电的变革则是为消费者呈现自由的奥运会观看体验，网络流媒体电视、网络电视等新彩电的出现将从本质上改变本届奥运会的收看方式。因为绝大多数电视观众都不会因为奥运会而放假，这些新产品可以让电视观众直接录制或者在网络上下载想看的赛事节目并按自己的时间播放。由此我们可以看到奥运会带给彩电企业最大的机遇不是用多大的屏幕收看电视，而是用什么样的方式收看电视。消费者需要的永远不是一个部件而是符合其需求的消费价值

三联与国美冲突的背后真相

罗清启 — Mon, 07 Jul 2008 23:41:00 GMT

三联与国美冲突的背后真相

一、记者：在刚刚结束的三联商社股东大会上，三联商社与国美出现了一些矛盾，你怎么看这些矛盾？ 　　

罗清启：我个人认为，他们之间没有什么矛盾，存在的只是发展观的差异。一个是要做全国零售网络，一个是要守住自己的区域盘面。在中国From EMKT.com.cn市场上的所有内外资家电制造企业对零售业的要求是必须提供全国网络，没有这样网络的零售企业肯定要被边缘化，三联商社目前的境遇就是个注脚。　　

二、记者：你怎么看三联商社的控股权之争？　　

罗清启：在目前的三联商社没有控股权之争，因为国美是最大的控股股东，这在法律上是明确的。你所谓的三联商社股权多次被拍卖好像存在股权之争的问题，这是个假象，事实也证明没有真正的投资者入场，这是为什么？其实对真正的投资者来说三联商社被拍的股权总价并没有多少资金，关键是入场之后能否经营好三联商社这是关键，购买一只天鹅跟养活一只天鹅完全是两个概念，买进三联商社股权从某种程度上说是后者，我个人认为出资购买三联股权并没有多大门槛，而运营三联商社的门槛极高，国内极少有企业敢接盘，国美后历次拍卖出现的接盘者的作为显示他们仅仅是炒家而不想让自己成为东家。　　

三、记者：你怎么看三联商社后两轮的股权拍卖流产？ 　　

罗清启：其实，后两次的拍卖完全是表演，不要管是谁在表演，投资者应该明白股权的拍卖完全是一场退场的游戏，如果一个公司绩效突出它还需要拍卖股权吗？我想投资者一定清楚一些人为什么要卖血，因为他们实在没有其他东西可卖，公司的股权被拍卖，不用管处于何种目的都是公司衰退的表现，而不是投资价值更高的表现，把退场游戏包装成进场游戏的目的就是要让退出获得一个好的价格。　　

四、记者：有舆论认为三联商社今后的股权拍卖结束后会发生争夺控股权的股份收购的比赛，你认为会出现这种比赛吗？ 　　

罗清启：这是退场者设计的小说的倒数第二章的结构，这种比赛的可能性为零。假设国美没有进场三联商社，那么任何投资者进入三联商社都必须面对国美、苏宁的竞争，国美、苏宁的网络涉及的范围不是济南，也不是山东而是整个中国市场，这些企业的网络就是后进场者的门槛，我相信如果国美不是网络最大的家电零售商的话，它不会进入三联商社，把三联商社孤立起来分析是没有用的，我认为有人过高地估计了三联在山东市场的实力，三联商社目前的经营状况就是最好的证明。任何进场的投资者不会进场后去跟国美展开股权争夺的比赛，因为他们没有全国的网络做支撑，投资者应该清楚国美所看重的完全不是三联商社价值，而是看重“三联商社+国美”的整合价值才入场的，我也相信接下来的股权拍卖将会非常艰难。　　

五、记者：你认为国美与三联商社重组案的最大疑点是什么？ 　　

罗清启：没有任何疑点。现在三联商社股权重组是中国家电流通企业激烈竞争的结果，而不是激烈竞争的原因，舆论总是愿意把这样的小的技术性摩擦演化成公司故事的肥皂剧，其实一点意思也没有，我始终认为公司的帐篷里没有什么秘密，秘密全在市场上，国美与三联商社之间的股权争议没有任何疑点，其实在这个行业里最重要话语权是“控市权“的竞争，也就是说哪家企业在市场上占有优势，这是最主要的，也正是这一原因导致三联商社的股权被国美收购，而三联商社却没有能力收购国美的股权，这是力量对比的真实反映，如果大家感觉这个重组案有疑点的话，我再提醒一下，看一下市场的结果你就会明白这是一个局部市场上的市场悬疑剧的尾声。　　

六、记者：难道你不看好三联商社的未来吗？ 　　

罗清启：其实现实中从来就没有未来，所谓的未来就是抓住了明天的东西在今天的显现，这就是我们通常所说的未来。如果把昨天当作今天的话，那么今天就是昨天的未来。我们看一下三联的昨天。2002年夏天的时候负责三联家电零售业务的崔保瑾先生曾经邀请我到三联做过一次深度的沟通，其中他给我详细介绍了三联的未来战略，其关键是什么呢？就是家电的零售利润太低，三联的零售产品线要转换到毛利更高的电脑等新的家电产品上去，此外就是要展开网络零售，我当时的意见是：这种转换是没有用的，因为在家电行业中基本上就不会有毛利特别高的产品，即使有，时间也不会有太长，零售的暴利不可以依赖，现代零售业最好的东西应是“暴时”而非暴利，什么意思呢？也就是说现代零售最大的竞争力来源是巨大的网络和大网络基础上的周转速度。其实企业的经营最担心的不应该是毛利太低，而是周转太慢，而要加快周转速度就必须要有巨大的网络去捕捉需求并将需求迅速零售出去，也就是说网络就是现代零售的生命线，我们现在已经看到国内主要的家电零售企业在快速扩张网络，其原因就在这里，而三联却把经营的重点放在产品线的转换上，我们思考一下什么样的产品不去寻找一个大的网络呢？“暴时”的概念是什么呢？也就是说零售企业要加快周转，时间对任何一个消费时间的主体来说根本就是不一样，谁的周转速度快，谁的网络大，谁赚取的时间就多，谁的利润就多，这是真正的暴利。　　

七、记者：：媒体的消息说6月底的股东大会上三联的领导说如果再争执下去宁可玉碎?你怎么看呢？ 　　

罗清启：我认为三联不是玉，怎么可能有玉碎呢？玉石是高温、高压的地质环境中形成的东西，中国家电零售业目前正承受着需求、外资竞争、制造业的对接等高温、高压的外部环境，现在还没有玉，有的只是一般的石头，也就是说中国家电零售业正处在玉化的过程中，能承受这种环境变化的就会成为玉，承受不了这种环境的企业将会出局。　　

八、记者：三联与国美的矛盾是不是反映出家电零售业的新矛盾？ 　　

罗清启：现代零售业实际上是消费者的代理人，零售业最大的矛盾就是零售业与消费者的矛盾，也就是零售业怎么才能当好消费者合格的代理人，消费者如果对自己的采购代理人满意，那么零售企业就会快速发展，反之结果就会相反，家电零售企业一定要清楚自己的规模不是自己长大的，而是消费者选择的次数多了而选大的。　　

越南对中国家电来说只是堰塞湖

罗清启 — Mon, 23 Jun 2008 01:26:00 GMT

说越南的经济动荡对家电业影响不大，是因为中国家电业在越南盾货币区域内的投资量占中国家电产业总投资量的比例有限，所以这种影响仅仅是微小的局部。

家电业现真公司与假报表对抗战

罗清启 — Thu, 12 Jun 2008 00:08:00 GMT

家电业现真公司与假报表对抗战

秋收结束的时候，村长的桌子上出现了一摞每个农夫的庄稼总产量与单产的报表，为了表现科学发展观，村长找了亩数少、但是总产最高的农夫的报表报了上去，但是，谁知道这张报表是假的，在没有调查的情况下这个农夫成为标兵，接下来很多资源就拨给这个农夫，于是，很多人纷纷投资这个农夫，认为他是最会种田的，于是这个农夫马上扩大规模，并且在每年拿出了比原来更好的报表，突然之间农夫发现他根本就不需要种地了，只需要把自己搞成像大规模种地的样子，再加上优异的报表成绩就可以了，用报表去吸引资金成了他的主业，而种地成了他招钱的幌子。　　

当有一天大家知道了农夫造假之后这个游戏就玩不下去了，前期投资农夫的人获得了收益，因为他们跟农夫一起忽悠了后面接盘的投资者，而后期的投资者则跟着农夫一起跨塌。而当大哭自己上当的投资者去找村长以及投资军师公司的时候，他们会说农夫也是会变的他们也没有办法，最后的接盘者只能自认倒霉。　　

最近几年美国最有名的造假农夫就是美国安然公司，后期安然公司的主业已经不是能源业，而是用假财报从股市吸钱，当这个著名农夫轰然倒塌的时候引发了全美国对证券监管层更新监管方式的讨论，笔者认为监管方式的革新固然重要，最重要的是投资者自己不要配合这种造假，因为你不知道击鼓传花游戏中的鼓声什么时候停止，但是，当鼓声停止花朵落在自己手里的时候，后悔已经来不及了。　　

在整个经济环境巨变的时候（货币价格上涨、材料成本上涨、消费需求降温、股市低迷），也就是家电行业中造假农夫原形毕现的时候，任何投资者都应该警惕这样一句过家家的名言：地雷地雷，谁踩谁倒霉。土地亩数没有别的农夫多，所有的土地都没有别人肥沃，种植技术也没有别人高，而最后搞出的种田单产与总产收益却比所有农夫的成绩都好，可能只有两个：一是土地撒了谎，二是农夫撒了谎，名眼人知道土地没有撒谎的智能。　　

原材料成本上涨以及人民币价格的上涨实际上已经极大地限制了我们家电业的赢利空间，产业的收益已经非常微薄，笔者可以非常负责任地告诉投资者，这个行业已经到了几个点的利润都靠不住的地步了。这就是家电农夫造假的外在原因。　　

家电农夫一般在银行与股市两个资金窗口造假以期达到对资金不劳而获的目的。　　

造假农夫的第一种做法是向银行提供虚假的高收益投资计划表，从银行套取贷款。因为自己的家电业务实在是没有什么利润了，只能通过套取贷款的方式以贷还贷。其实，一些地方政府明白类似企业的运行方式，但是，他们仍然影响银行授贷，因为这些企业往往是地方就业机会的创造者，这个造假模式实际上是企业与地方政府低级互动的一个游戏。当有暴利资源的时候，地方政府往往会把这样的资源划拨给这样的企业作为补偿，比如说当地产业非常火的时候，你会在一些企业的经营地图中看到这样所谓的补偿类产业出现，其实这些产业仅仅是一些寻租性的机会性的投机，而非这类企业的能力，投资者一定要看清楚，当地产业等暴利产业萎缩的时候，这就意味着这些公司的补血端口的萎缩或消失，在这种情况下只去观察一个公司的财报是非常危险的，我们应该看的是行业利润的对比和其财报背后的产业分析。　　

第二类欺骗性的融资则与安然公司如出一辙。那就是向愿意上当受骗的投资者编发一张张的假财务报表。靠这种不可思意的、所谓的高收益的财报来吸钱。现在的股市实际上已经异化成为一个炒做的投机市场，而不是一个根据基本面去领取投资收益的市场。股票的价格越来越多的取决于入市的资金数量和公司虚假概念、以及虚假财报的配合程度，这是股市场的悲哀，其实更大的悲哀在投资者，他们往往知道一些公司的财报在造假，但是，他们还是愿意炒作这种虚假的英雄，因为他们渴望更高的收益，行业环境恶化的时候也就是农夫原形毕现的时候，希望投资者根据行业的真实能力认真考虑农夫做出的单产和总产的报表，这不是军师公司的事，也不是农夫公司的事情，而是投资者自己的事情，一定要谨记任何时候的投资不是投资一份精美的报表，我们应该投资的是一个经过自己科学考察过的真实的公司。造假没有限制了，但是识别财报的造假却是有方法的，笔者真心希望我们的投资者回到土地数量、土地质量等基本生产要素的质量与数量上来。　　

家电连锁品类管理陷误区

罗清启 — Mon, 19 May 2008 00:24:00 GMT

家电连锁品类管理陷误区

一、问：有舆论认为中国家电连锁已经进入了产品品类管理的竞赛之中，你怎么看零售的品类管理？　　

　　罗清启：品类管理是任何零售企业的日常生活，并无任何深奥之处，品类管理的比赛只要有多家零售企业的多种产品的零售就一直存在，这没有任何奇怪之处，这就像就餐的一桌饭菜搭配是一样的，怎么让顾客大受欢迎而餐店的收益又能最大化，但是就是这样的一个简单问题却从来不是容易管理的。

　　其实，在零售业从来不存在单纯的、孤立的产品零售品类的管理，品类管理从来都是基于位置的管理，也就是说零售品类的管理与地角是统一的整体，不存在没有品类管理的地角也不存在没有地角支撑的品类管理。　　　

　　有一个恰当的例子可以说明品类管理与地角平台的重要性。航母实际上是一个可以变化攻击位置的平台，这个平台上组合了多种攻击武器。平台武器装备与航母平台的结合创造了前所未有的军事收益。我们看到，如果我们只有航母平台上的武器装备组合而没有航母平台的话，这意味着你所拥有的武器品类根本就没有可变化的攻击位置的支撑，这些品类武器的威力基本就没有发挥的空间。反过来如果我只有航母平台但是没有平台的组合武器装备，那么这个平台也是没有作用的，所以，在航母战斗群中将平台与平台武器组合割裂开来来分析自己的战斗力本身就是军事外行。　　　

　　我们再回到电连锁业品类管理的竞争上看问题就非常清楚了。品类管理的成功必须要有好的地角支撑才可能获得超强的竞争力，而没有好地角支撑的品类管理则变成了投入产出不合理的忙乱的经营活动，没有好的航母平台再好的武器装备组合也仅仅是低层次的武器组合，或者是相对空洞的武器品类组合管理。在中国家电连锁业脱离了商业地角与商业网络来谈品类管理就是纸上谈兵。此外，我个人认为，中国家电连锁目前最需要的品类管理是门店品类的管理，因为很多流通企业的门店种类千差万别，并且很多门店的流量很小，这都需要引起零售企业的高度重视。

二、问：随着家电零售企业产品品类与规模的壮大，规模经济与范围经济成为重要的发展目标，你怎么看规模经济与范围经济在家电零售业内的表现？　　

　　罗清启：规模经济在零售业中可以这样理解，它指的是给定技术的条件下，对于某品类群产品，如果在某流通量范围内平均成本是下降或上升的话，我们就认为存在着规模经济(或不经济)，具体表现为“长期平均成本曲线”向下倾斜。范围经济指的是当同时流通多种产品的费用低于分别流通每种产品的费用时，所存在的状况就被称为范围经济。它是一个企业同时流通多种产品形成的经济性。范围经济是研究企业的生产或经营范围与经济效益关系的一个基本范畴。在流通业如果由于企业流通范围的扩大，导致平均成本降低、经济效益提高，则存在范围经济，如果因企业流通范围的扩大，出现平均成本不变，甚至升高的状况，则存在范围不经济。　　　

　　目前，中国家电连锁流通业的主要企业都在追逐规模经济与范围经济。这从他们快速的网络拓展与品类拓展上都可以得到证明。追逐规模与范围经济对家电流通与制造业都是非常有利的，这种追逐举动可以极大地促进整个供需链内两种经济性的提高，但是，看一个连锁企业两种经济性的优劣不能仅仅看其长期平均成本曲线是否下降，以及流通品类的增多是否导致平均成本的降低，因为市场中的企业是相互竞争的，也就是说即使一个企业具备了规模经济与范围经济性，但是这并不能表明它就比其他企业优秀，这还要看它是不是比其他企业具有更好的规模与范围经济效应。我们在考察流通企业的两种经济性的时候首先要看网络规模，以及这个网络所控制的优质门店的数量，因为规模与范围最终都会有门店的流量数量与质量决定。

　　三、问：高效率消费者响应(ECR)目前成为家电流通业内比较热的一个概念，一些企业好像把它作为重要的专有竞争工具，你怎么看高效消费者响应呢？　　　

　　罗清启：高效消费者响应并不是专利，它是一种1993年在美国百货业兴起的一种新的经营方式，其主要的理念是流通与制造业与消费者必须进行无缝的结合，整个供需链都变成一个闭环的有机整体，也就是说消费端成为制造与流通的工作的起点与终点，这样的结果是流通与制造成为消费者的快速服务者。这个经营方式在过剩经济中是必须的，中国家电业已经进入过剩经济，所以，以消费端为中心的流通与制造新格局的出现是必然的。　　　

　　此外，去生吞活剥一种理论是没有用的。我举一个例子，如果我们要对巨大的防务空间去预警的话，则需要覆盖整个防务空间的雷达网络的布防，而如果我们的雷达的预警速度非常快，但是雷达网络的数量非常有限的话，你的快速响应就没有什么实际意义，因为你的预警网络不够大嘛。在零售领域内也是这样的，你的快速响应能力速度很快，但是如果零售网络很小的话，这个快速响应的能力就大打折扣了，为什么？因为你的网络覆盖很有限，很多消费者的需求你是无法响应的。另外，快速响应还必须有个前提，那就是你必须在国内有最大的规模经济以及范围经济性，因为，只有具有最好的规模与范围经济性，整个制造端的优质资源才可能向你倾斜，这是为什么呢？因为，只有你的零售网络是最大的，那么制造端就可以从你的平台上获取更多的规模与范围经济效应，这样，他们才可能把更多的、满足需求的资源转移上你的平台上来，如果没有这些前提条件的话，谈高速的消费者响应是空谈。我们一定要清楚高速响应应该是以最快的速度满足消费者的需求，也就是要拿出东西给消费者的，而不是指企业自己的信息系统反应有多快。

中国空调被汇率挟持？

罗清启 — Mon, 05 May 2008 00:09:00 GMT

中国空调被汇率挟持？

从来没有中国品牌身影的影响世界的十大创意产品榜单最近发生了变化。海尔奥运风空调与空客A380客机、苹果的iphone手机、英特尔酷睿双核处理器等世界顶尖公司的产品一起进入了2007年影响世界的十大创意产品榜单。影响世界的十大创意产品榜单并不是一个奖单，它是呈现全球顶尖创意以推动全球创意经济发展的一个窗口。海尔空调进入这个榜单并不显得惊奇，这是海尔持续的创牌战略的一个必然结果。靠创意经济创造品牌的海尔方式，以及靠低价格创造出口量的两种空调发展模式在人民币持续升值的今天分出了伯仲。前者创造了更多自己的品牌市场和用户，后者却在汇率的指挥下忙于把生产基地搬家到低价货币区，这样做的目的是挣扎着保留自己的低成本加工位置，而自己的创牌事业却从未开始。

今天的中国空调业已经进入一个极大的价格恐慌之中，具体变现一是人民币对出口区货币价格的升值导致中国空调出口量的下滑，如果这种汇率变化的趋势没有变化的话，靠低价格生产要素为引导创造的巨大制造产能将受到严重的影响，这是因为，人民币价格的提高将侵蚀生产要素价格优势以及产能优势带来的规模经济基础。恐慌的另一个表现是中国空调的制造环节开始搬家，这就是往对美元没有升值的货币区里搬家。

低价格生产要素与货币价格是任何国家制造业都要利用的外部环境。利用合适的货币价格以及低廉的生产要素价格是任何聪明的制造业的基本能力，但是，任何国家的制造业要在全球取胜仅靠这些是不行的。任何制造业要在全球取胜，必须要具备全球领先的创意能力。强大的创意能力与合适货币区的货币价格以及低价格的生产要素的结合是制造业全球取胜的充分必要条件。

当下的全球制造业已经发生了变异。制造业已经变成了创意产业，而整个制造业漫长的制造过程变成了创意产业的制造业，也就是变成创意产业的执行业。创意产业是创造世界品牌与创造全球消费者忠诚的根本，它也是创造最大消费粘性的固化剂。创意元素也是任何经济组织中最具增殖能力的部分，它成为防止货币与生产要素价格变化而对经济体带来腐蚀的保护层。

因此，我们应该清醒地认识到:在生产要素的低价区去建造巨大的工厂然后出口低价格的空调根本不是中国空调的发展模式，中国空调发展的目标是创造中国自己的世界级品牌。我们可以在条件有利的条件下去利用低价格的生产要素还有更低的货币价格，但是，我们不能沉湎其中，利用低货币价格与低生产要素价格的时段是中国空调制造业拉升产业高度的一个基础阶段，但不能永远要停留在这个阶段，货币价格与生产要素价格实际是气流湍动、天气状况变化莫测的对流层，这个层面是对制造业发展进程干扰最大的层面，我们的空调制造业真正要进入的应该是平流层，这里的干扰极少，飞行速度快、飞行成本低。在金融全球化的环境下，货币价格的变动飞快，但是为了追求更低的价格而频繁搬迁自己的生产基地几乎是不可能的，也是不现实的，唯一不受货币价格影响的东西是创意，有了真正有竞争力的创意范式与创意产业，更低成本的制造环节都可以找上门来，如果没有自己的创意产业基础，我们的空调制造业永远会被汇率的变动指使的晕头转向。

中国家电连锁最大风险显现

罗清启 — Sun, 04 May 2008 00:42:00 GMT

中国家电连锁最大风险显现

近期，有舆论将中国家电连锁两大巨头国美电器和苏宁电器刻意划分为外延式的资本扩张模式和稳健自我开店的内生发展模式，人民网络家电频道记者就其中的一些观点采访了业内专家罗清启。

一、记者：有舆论认为是资本力量在主导目前中国家电零售业的整合，你认为对吗？

罗清启：首先我认为国美和苏宁都是中国家电连锁最优秀的企业之一，但对于这一问题，我认为，这根本就是个非常外行的判断，资本本身并不能产生力量，真正的经营能力是产生生产力的根源。资本的本性是获利，所以资本永远是在追逐超强的经营能力，没有这种超强的经营能力作为支撑载体的话，资本永远不会增值，所以，目前家电连锁业的行业并购整合完全是由经营能力的差异造成的。这个规律没有国别与行业界限，当一个行业的企业竞争开始分出能力高下的时候，行业结构的演化速度会非常迅速，这是因为行业的种子选手已经明朗，资本开始介入，资本的帮手或者是推手的角色就出现了，道理就这么简单。你在判断一个公司经营质量的时候要看谁最受资本的追逐，而谁又被资本晾晒在一边，这是很明了的事情。

二、记者：你对“门店数量并非决定家电连锁成败的关键”有何评论？

罗清启：决定一个连锁企业成败的关键是经营能力。你提出的这个观点可以这样理解，门店数量并非成败的关键，但是经营能力的强弱则是决定门店数量多少的关键，经营能力强控制的门店就多，经营能力弱控制的门店数量就少。门店在零售业是需求集合器，如果把公司当成是国家的零售门店的话，你就更容易明白这个道理。举例说，芬兰作为一个小国也有高质量的“门店”比如说诺基亚，但是美国的“门店”最多，所以美国的国力是最强大的，虽然芬兰的诺基亚也不错，但是芬兰的国力有美国大吗？这是不可能的，因为芬兰的“门店”数量太少了，谁如果把简单的道理复杂化谁就是在掩盖自己竞争力的虚弱，如果它对这个问题一直喋喋不休的掩盖，它就越担心投资者看到它自己的竞争力不足，企业的竞争力是做出来的，不是靠说书说出来的，如果你是一个精明的投资者，你就会能明白，如果有人说美国的国力很弱，谁相信呢？因为美国的“门店”数量实在是太多了。

三、记者：有舆论认为被并购企业将是关店潮的受害者，你怎么看这个问题？

罗清启：不要一提关店就谈虎色变，关店是很正常的经营技术面的调整。中国家电连锁在快速扩张，这个扩张表现在每一个具体的市场就是门店数量的增多，但是，商业地角不是无限的，并购企业实际上是以最快的速度购买了其他企业的好的商业位置，当然也有不好的位置。并购企业的关店实际上是在他们的门店群中优中选优，因为零售的本质是地角生意，当别人是在剔除垃圾地角的门店的时候，而你却在疯狂地开店，这种开店行为实际上只能发生在劣势地角中，实际上是劣中选优。我至今看不出这种所谓的内生开店方式的成功之处在什么地方，并购者实际上是在挑选最好的地角，而一些企业的自我开店已经变成了意气用事的、无奈的盲从，这是非常危险的事情，我认为这是中国家电零售行业最大的风险，因为垃圾地角的门店没有流量支撑，最终要关店，所以，对精明的投资者来讲一定要深刻地、清醒地看待关店的问题，关店没有统一的共性原因，只有完全差异化的个性原因，因此，我认为关店潮的最大受害者是站在旁边看着别人并购的企业，而不是并购的主体或者是被并购的企业。

四、记者：有舆论认为家电连锁的并购存在巨大的风险，而自己开店则没有风险，你怎么看？

罗清启：有舆论最近一直在热炒所谓的并购风险，并给家电连锁划分出所谓的自己开店式的内生发展模式，以及并购式的发展模式，这个划分方法没有任何道理，因为任何企业的生存发展都是内生性与外生性的结合，对现在的中国家电连锁业来讲最重要的不是给自己规定成长路线，而是快速成长。内生增长理论是上世纪八十年代西方兴起的所谓的宏观经济增长理论，这种增长理论根本就不是一种经济增长术，实际是西方误导、遏制新兴经济体快速发展的一种手段，而现在被国内的客里空拿过来套在自己企业的脖子作标签，真不知道这些战略模糊的企业的未来在什么地方。中国家电连锁企业的网络虽然都遍布一、二级城市，但是格局仍然在变化，未来几年行业的关键就是争夺最优质的商业地角，谁拥有了优质的商业地角谁就将拥有家电流通商业的未来，因此说目前的中国家电连锁业根本不存在所谓的并购风险，也不存在自己开店就没有风险，行业的最大风险是拿不到优质商业地角的风险，这些优质的地角拿不到，什么信息化建设、品类管理、高效顾客响应等诸多概念连篇的商业油画只能在空气中展开，为什么，没有画布啊，怎么画？一直在搞并购的企业实际上是以最快的速度从别人手里拿到最好的地角，去控制城市中的商业制地权，另外的一些企业则急匆匆地在垃圾地角快速开店，两种经营思路判若云泥，我个人认为，中国家电连锁业从来没有发生过门店数量的竞争，存在的只有优质门店数量的竞争，精明的投资者应该独立思考。

中国空调OEM出口模式被点“死穴”

罗清启 — Wed, 23 Apr 2008 00:32:00 GMT

中国空调OEM出口模式被点“死穴”

全球经济形势变冷对中国空调业的影响已暴露无疑，受人民币升值、生产成本提高等宏观环境影响，不少企业的OEM出口遇到了前所未有的阻力，价格竞争力正在国际市场上消失。这再一次提醒我们的企业，OEM出口是企业国际化的假象，只有做到品牌国际化才是真正的国际化，才能应对各种复杂的全球经济形势变化。

在中国家电国际化道路上一直存在两种论调：一种是OEM方式，这种方式阻力小，可起到立竿见影的效果；另一种是自主品牌方式，这种方式如同修建一条新路，投入大，阻力大，但后来使用的边际成本却是递减的。在全球经济形势一片大好的情况下，OEM凭借低价武器如鱼得水，一旦形势变冷，这种方式就失灵了，而自主品牌的抗震性立刻显示出来。

品牌是企业与用户沟通的纽带和桥梁，也是一个从用户需求到用户满意的闭环系统工程，如果没有品牌就失去了与消费者接触的机会，不掌控用户需求就失去了溢价的空间。跨国公司之所以在历次经济起伏中不断发展，关键是占有品牌，即使是经济波动也改变不了消费者对其品牌的依赖和信赖。而没有品牌就像是“三明治”的中间夹层，特别容易受到外界环境变化的冲击，时刻面临被替代的危险。

而品牌是企业应对各种经济形势的唯一有利武器，因为企业可以根据消费需求变化随时进行产品更新和调整，所以品牌企业对外界形势的应变能力远高于OEM企业。在中国大多数空调企业出口放缓的情况下，从首届中国空调年传来一个消息，海尔空调以绝对优势荣获“中国空调自主品牌出口第一”称号，再次显示了海尔在开拓国际市场上的领先地位。海尔空调一直不在价格上做文章，而是科学地从消费需求入手，找到新的市场空间，然后将这种需求与自己的技术创新能力结合起来创造新的独有的市场。

全球经济危机短时间内是无法完全解决的，其实一个行业从诞生之日起危机一直都存在。中国空调行业近年来品牌集中化趋势越来越明显，在这次洗牌运动中，品牌就成为弥足珍贵的资产，从世界最大体育项目奥运会我们可以看出，奥运会选择赞助商的标准首先是品牌，而不是工厂，所以，海尔无可争议的成为北京奥运会的唯一白电赞助商，这意味着海尔空调品牌已得到全球认可。这不得不警醒中国空调企业：放弃对OEM出口的依赖，像海尔空调一样依靠品牌去开拓国际市场，赢得国际竞争力。